玩具帶貨的套路你知道多少呢
作為全世界最大玩具生產出口國，中國玩具行業在疫情之下也是影響巨大，隨著國外疫情的進一步發展，玩具行業更加是內外受困，“水火交融”。目前電商，社區團購，直播帶貨等渠道在有效增長，而直播帶貨更是被整體所看好。疫情下的消費被抑制，直播帶貨被逐步催化，可謂盛況空前，如火如荼。從目前的發展形勢來看，已形成以電商直播為形式的淘寶陣營，短視頻內容為載體的快手/抖音陣營。而直播帶貨也由此從電商形式進入網紅形式，到如今的明星名人形式——也就是所謂直播形式的后時代。
不少的企業、品牌因此出現了直播帶貨的“迷信”。在說直播帶貨的“迷信”之前，筆者先解釋一個著名的經濟學名詞——“合成謬誤”。這個詞由經濟學家薩繆爾森提出，是指一種“分別個體的去看是對的，但合成在一起后就不一定是對”的謬誤，即對局部而言正確的東西推廣到總體不一定正確。也就是說，凡是被追捧的熱門銷售方式，一定是具備大眾性共性的，也意味著一定不是針對你的自身優勢和自身價值的。而現階段的直播帶貨，被平臺扶持，政府號召，網紅達人，明星名人等因素的催化下，顯然紅利機會期已過，正處于“合成謬誤”階段。
在此情形下的玩具企業，更需要冷靜的思考清楚，什么才是適合自身企業的發展模式，面對直播帶貨帶來的荷爾蒙的刺激，第一，要認識這類營銷可能對品牌帶來的危害是什么；第二，要認清楚直播帶貨下的“割韭菜”玩法的套路坑路方式；第三，我們該如何應對選擇？
第一，可能給品牌帶來的危害性
▌（1）培養價格直接刺激型的敏感消費主義；
▌（2）降低了品牌的溢價空間，拉低了品牌形象維度；
▌（3）減少品牌的形象/推廣等建設預算開支。
第二，都有哪些套路坑路？
▌（1）1：1保量推廣模式。
比如說，化妝品。他們賣多少貨不是很關心，主要通過直播帶貨的方式來打響知名度，而一些MCN平臺公司就會提出1：1的保量合作模式。例如：10萬服務費+20%提成，托底10萬銷售額，沒完成退服務費。簽合同，作為任何品牌方來說，這是一件不錯的合作模式，畢竟品牌推廣也要花錢，托底還能完成業績，想想多覺得美，合同一旦簽署，后期的問題就浮現了。這些平臺，直接走程序流水線的直播上場，有模有樣，回頭就把企業的10萬，全都買回去沖業績，也就是說這些人根本就不圖你的服務費，只賺傭金10萬*20%=2萬；回頭退貨40%，再賺4萬；10萬的貨買到手，私域圈子進行二次銷售，再賣一波，一本萬利，穩賺不賠，即便你就只是想花錢做個推廣宣傳，其實也就是得到一堆假數據而已。
▌（2）1：3保量賣貨模式。
第一種形式主要針對無名氣的小牌子操作，第二種就是針對有一定知名度的牌子。都是抓住想在“直播帶貨”領域有所建樹的企業心理而量身打造的。比如說，對方提條件：10萬坑位費+20%傭金，保40萬銷售額。正規手續簽合同，大概10萬服務費，托底40萬業績*20%傭金，除去總費用：18萬，還有22萬毛利，投產比差不多1：3，根據有效智商計算，是可以操作的，沒問題。可你萬萬沒想法，又要被坑。為什么？因為折騰半天你會發現根本不賺錢，這個時候用冷靜的邏輯銷售頭腦算一下，總費用實際不只是18萬，其中還要包含后期的倉儲/物流/人工/20%-30%退貨率等無形的開銷成本。這里面的道道在于，一些MCN平臺機構會安插粉絲團刷單或外包刷單業務，沖量之后產生的退貨率，這個秘密只有你與他們簽訂合同，發生交易關系后你才會清算出來，屬于“明修棧道，暗渡陳倉”的把戲。
▌（3）平民模式。
舉個例，某個素人淘寶/快手/抖音主播，60萬粉，直播時長每天四到六個小時，切割成二十到三十個坑位，每個坑位收900-1000塊錢坑位費不等，再+20%傭金提成，比如：1000坑位費的，賣了500塊錢，他抽傭100，銷售額：400元。這屬于低價的誘惑。對于企業者來說，這種費用少，視為一種企業嘗試，費用不多也不怎么吃虧。但是，對于平臺方來說，這是一本萬利，集腋成裘的利害關系。比如說這個平臺，專賣坑位費的素人直播帶貨，那么他會一次性孵化幾百個素人甚至上千個，然后招募一批暴利提成形式的代理人來銷售素人坑位（微信，QQ群等銷售此類坑位的資訊特多），除去孵化和代理人的費用，剩下的就是純收入。作為企業主而言，費用不多，但這也是一種可以給渠道經銷商宣傳的素材，雖然只是得到一波假數據，也是有價值的，這也是這類平民模式在直播帶貨中目前比較吃香的原因。魚塘夠大，就有更多上鉤的魚蝦。
第三，如何選擇應對呢？
對于內外交困，水火交融的玩具企業來說，我們不能再做一些無效的折騰。由于大多數企業不具備個人操盤的直播帶貨的能力，基本屬于門外漢，對直播的規則和上手方式也是一知半解，所以找平臺和主播操作，成為主要的形式。因為這叫現有流量的變現方式，更為直接。
如果準備鄭重選擇進入直播帶貨的領域之中，嘗試操作的話，有幾個關鍵點，需要特別注意：
▌1.盡量選擇純傭金合作或者選擇直接的網紅主播，繞開MCN機構，這需要企業的談判能力和品牌強勢度。
▌2.選擇了（服務費）+CPS（傭金），保GMV（業績）的合作時，一定要卡住退貨率，有效控制刷單，這點能夠有效篩選假大空的主播和平臺。企業一定要做好提前踩點，判斷一下該主播有沒有現場感染力，效果不好的簽都別簽，屬于交智商稅。
▌3.前期不要輕易拿品牌的核心產品去做直播。因為都想把數據做漂亮，平臺會建議你拿銷量高的爆款做直播，還要求全網歷史最低價和贈品等等。這本身已經不具備直播帶貨的要求屬性了，更容易做死企業本身。所以說走直播的貨，適合尾貨清庫存，或引流產品開道，核心產品不建議做低價直播。
▌4. 控制賬期。對于不熟的MCN機構平臺或者主播，經濟越低迷越困難，越不要做賬期。現有大環境下，賬期是拖死企業的最后一根稻草。
經上累述，玩具企業在引用投入這種新形式時，如果只是關注促成交易關系行為的最后一環而忽視在企業運營中：品牌建設，產品質量安全，技術創新與積累投入，用戶心智的廣泛占領，品牌戰略布局等深度構建，最終也只能是竹籃打水一場空。
回歸到前言中提到的著名經濟學名詞：“合成謬誤”。我們的企業似乎更應該關注適合企業自身發展的路徑，構建新型的商業模式，尋找到符合自身發展的方法，有效突圍，有效“自救”才是企業發展關鍵。
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